“我們的目的是銷售，否則便不是在做廣告。”奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威的這句名言多年來被廣告業(yè)奉為圭臬之一。但放進(jìn)中國目前的營銷語境中，奧格威的正確性卻成了問題本身。

我們需要怎樣的廣告和營銷？

大約三四年前，當(dāng)這個問題出現(xiàn)在廣告主和4A代理公司的議題中，討論往往會圍繞大數(shù)據(jù)、算法、程序化購買、數(shù)字化等展開。而現(xiàn)在，準(zhǔn)確地說，也許自去年以來，該類話題的焦點(diǎn)可能很快就會變成：能不能帶貨或者，如何帶貨？

很多時(shí)候，這一趨勢甚至已經(jīng)波及營銷產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)。論及某明星的商業(yè)價(jià)值，邯鄲物流 ，他帶貨嗎？論及某社交媒體平臺的價(jià)值，它帶貨嗎？論及某KOL的價(jià)值，帶貨嗎？

帶貨，是指明星或公眾人物對某一商品的使用或推薦引起消費(fèi)者效仿，形成風(fēng)潮的現(xiàn)象。它作為中文詞匯早已有之——原多用于物流領(lǐng)域——只是變成一個營銷術(shù)語的具體時(shí)間很難求證，但似乎正在成為市場營銷的終極奧義。

現(xiàn)在，帶貨已經(jīng)發(fā)展成為一種獨(dú)立的營銷手段。許多品牌甚至有將帶貨和營銷劃上等號的趨勢。隨著廣告主對帶貨的重視，廣告公司和媒體渠道也不得不轉(zhuǎn)移注意力。

陽獅媒體內(nèi)容董事總經(jīng)理顧如怡在2015年第一次感受到“帶貨”為廣告行業(yè)帶來的變化。當(dāng)年明星楊冪因街拍引發(fā)消費(fèi)者模仿熱潮而被封為帶貨女王。楊冪當(dāng)時(shí)并非該品牌代言人，卻起到了代言人的作用——盡管在過去很長一段時(shí)間里，產(chǎn)品銷量其實(shí)并非代言人的重要考核指標(biāo)。很快，在品牌為明星貼上類似“品牌摯友”的標(biāo)簽后，這種明星與品牌之間的新型合作方式得到正名。

明星帶貨常態(tài)化之后，機(jī)場成為拍攝重地。

同年雙11，初代網(wǎng)紅張大奕的淘寶店鋪取得女裝品類銷量冠軍，其本人微博粉絲超過百萬。從明星到網(wǎng)紅，帶貨逐漸改變了品牌方的營銷方式、廣告公司的工作方式以及消費(fèi)者的購買方式。

張大奕靠帶貨把電商公司帶到了上市。

李薇，24歲，生活在上海。每晚睡前逛淘寶是她的習(xí)慣，很多時(shí)候這個行為并不帶有明確的購物目標(biāo)。點(diǎn)開淘寶直播，著名的“帶貨”主播李佳琦正在推薦一款口紅，“Oh my god”，李佳琦試色后發(fā)出驚嘆。那個顏色在他白皙的臉上的確挺好看，價(jià)格還比專柜便宜了20元，李薇很快點(diǎn)擊付款，盡管15分鐘之前她并不認(rèn)為自己需要多一支口紅。她的梳妝臺上已經(jīng)堆滿了各種色號的口紅，斬男色、楓葉紅、豆沙色、南瓜色……有幾支用過一次之后就再也沒打開過。

李薇目前研究生在讀，每個月可支配的生活費(fèi)有限，為了把錢花在刀刃上，她購買護(hù)膚品和化妝品前都會先上網(wǎng)看看KOL推薦，運(yùn)氣好的時(shí)候還能碰上打折?！八麄冇羞@么多人關(guān)注，總不至于騙人?！崩钷睂Α兜谝回?cái)經(jīng)》雜志說。

KOL真的不會騙人嗎？

屏幕另一端，李佳琦坐在鏡頭前一邊試色一邊不停對著鏡頭說話。“買它！”像是一聲命令，屏幕左下角出現(xiàn)了購買鏈接。接到命令的不僅是消費(fèi)者，還有品牌商。

實(shí)時(shí)變化的銷售數(shù)字影響著李佳琦下一句話的內(nèi)容，也牽動著品牌商的神經(jīng)。李薇不會知道這支口紅是如何從數(shù)百件產(chǎn)品中被李佳琦挑中從而出現(xiàn)在鏡頭前。李佳琦雖不至于當(dāng)眾把沒有說成有，但極具煽動性地把1說成10應(yīng)該是毫無壓力。每場直播都是一次精心籌備的演出，目的只有一個——賣出更多的商品。他必須確保自己帶貨。

營銷學(xué)者菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中寫道：客戶選購商品時(shí)，主要根據(jù)個人喜好和社會從眾心理。當(dāng)今世界的高連通性使得從眾心理的權(quán)重增加，客戶越來越重視他人意見、分享并整合彼此的意見。用戶彼此交流品牌和企業(yè)心得，他們不再是被動的目標(biāo)而是傳播產(chǎn)品信息的活躍媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)，特別是社交媒體，提供了這種轉(zhuǎn)移所需的工具和平臺。

在中國，依托于微信公眾號和微博誕生的網(wǎng)紅，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爆發(fā)出前所未有的強(qiáng)大號召力，小紅書、抖音、淘寶直播等平臺進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。

歐萊雅集團(tuán)近兩年間銷量增長最快的前十大彩妝品牌，主要的廣告預(yù)算都花在了購買社交媒體的流量上。從微信、微博到小紅書、淘寶直播、抖音，再到快手，渠道越來越下沉。歐萊雅建立的KOL管理工具管理著國內(nèi)8000多個KOL賬號，以滿足不同品牌和產(chǎn)品的傳播需要?！袄么髷?shù)據(jù)分析他們的粉絲是誰，與品牌的目標(biāo)人群是否重合，分析以往的轉(zhuǎn)化率，確保找到最合適的KOL?！睔W萊雅中國首席數(shù)字營銷官吳翰文（Hagen Wülferth）在給《第一財(cái)經(jīng)》雜志的書面回復(fù)中表示。